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不同于以往的空调价格战

2018-02-05 00:05:13    来源:互联网    

  中国空调产业近30年的市场化发展历程本身就是一部价格战历史,从上个世界九十年代中期开始,价格战就成为了一种普遍被运用的竞争方式,即便是从2011年开始之后的三年全行业转型升级浪潮中,多个主流品牌仍然将极致性价比作为一种主导型竞争策略。

  因为价格战空调产业也诞生了许多经典的营销案例,因为价格战也让大量的品牌退出了空调领域,因为价格战空调产业的品牌格局也发生过重大变革,因为价格战也有许多品牌奠定了当下的竞争地位。只是,从去年9月底爆发出来的价格战,其对市场、产业的影响力和冲击力更甚于历史上的任何一次。

自上而下的价格战

  2015冷冻年度的价格战与以往一个很明显的不同点在于发起者的竞争地位。空调产业之前的价格战,是跟随型品牌希望通过价格战迅速全面切入市场,,获得市场份额的快速提升,实现弯道超车的战略性目的。而本年度的价格战,是行业主导品牌主动打响的一次价格竞争,其目的是激活市场、消化库存、促进渠道资源的流通。

  这种价格战发起者竞争地位及出发点的不同,带来的直接影响力也就完全不一样。以往的任何一次,格力几乎都没有全面参与,而这一次则是由格力主动发起。由于格力在国内空调市场的渠道体系最大,产品力和品牌力也是无出其右,所以,格力一旦拉低价格,其他品牌不得不被动跟进。自上而下的价格竞争压力传导效应非常明显。而以往的任何一次价格战中,以格力和美的为代表的主导品牌置身于漩涡之外,整体市场的风向也没有因此而发生变化,主导品牌对市场的基石作用决定了价格战之于行业环境的影响力。

  由于格力的渠道面太广、市场存量更大、占比很高,所以,格力主动发起价格战,空调市场的均价就因此而快速降低。与此同时,其他品牌也不得不被动地在价格竞争采取实质性举措,于是,全行业的价格体系就被打乱。

  今年价格战给许多品牌带来的市场竞争压力也更具杀伤力,前几天,某中小品牌的销售总经理就对笔者坦言,作为中小品牌一直以来赖以生存发展的三四级市场,因为格力主动打响了价格战,中小品牌在这些区域也是“基本卖不动了”,甚至在局部市场出现了渠道的抢货风潮,格力有个别机型的零售价,比许多中小品牌的提货价都低。这场自上而下的价格战,不仅仅对许多品牌在零售层面产生了显而易见的直接竞争,更是挤占了许多品牌的渠道资源。

产业生态环境被破坏

  今年3月份的上海家博会上,美的集团董事长方洪波说现在的美的是历史上最好的美的,去年1423亿元的营业收入和超过105亿元的净利润的背后,是非常高的运营效率和经营质量。而美的之所以能有如此佳绩,一个很重要的因素是从2011年开始进行了科技化转型升级。事实上,整个空调行业在2012冷冻年度就掀起了一股精品化转型风潮,奥克斯、志高等等品牌过去几年内都在进行类似的布局。

  必须指出的是,空调行业的转型升级之所以能够顺利进行并给企业带来了丰硕的成果,得感谢格力,格力一直以来奉行的高定价策略,给后续品牌的产品结构变革和均价上移提供了空间。但是,2015冷冻年度,这一空间因为价格战而被大幅压缩。

  除了给企业自身带来了业绩提升之外,转型升级也给整个空调行业缔造了非常优越的生态环境,这也是为什么从2012年度开始国内市场涌现出了大量中小空调品牌的原因之一,空调企业较高的毛利率和运营质量也是建立在这一基础之上。

  现在,价格战对原本相对优越的生态环境产生了极大的破坏作用,均价水平的大幅下移也压缩了中小品牌的腾挪余地,所以,价格战在对行业品牌格局再次起到清洗作用的同时,也在一定程度上消弭了过去几年许多企业转型升级的成果。短期内,空调企业或者是以空调为生存发展支柱的企业的经营效率再提升、产品结构升级因为价格战将面临更大的难度和压力。

难改需求基本面

  致使2015年度价格战得以大面积爆发的两个条件是渠道库存太高和市场过于疲软,格力率先扛起价格战大旗,并非是针对其他品牌的一种竞争方式,而是通过这种简单粗暴的方式,激活市场和消化库存,推动渠道资源的流通。从本年度的几次价格战来看,短期内出现了一定的需求刺激效果,去年的“10.1”黄金周期间,格力和美的的零售量都呈同比上升态势。今年的3月37日和29提三天大促中,这两大品牌的零售量也有较大幅度的同比增长。

  但是,国内空调市场的整体走势并没有因为价格战而发展改变,尽管格力和美的的零售量在价格大促期间都出现了增长,但是内销市场的零售总量未有根本性改观,工业企业的出货量在2015年度淡季期间还出现了大幅下滑。渠道高库存压力依在,零售迟滞困局未变。国内空调市场短期内出现了马太效应的进一步深化,格力和美的市场占比再次提高。

  当前内销市场出现的疲态,并不是几个客观因素简单作用的结果,而是一种体系性的内生需求量不足。宏观经济的结构性调整及前期房地产市场的下滑,已经给空调行业带来了一个恶劣的外部环境,在空调市场在进入了一个平台整理期后,消费者的需求模式也正在发生变革。

  传统的经营模式和需求激发方式在移动互联网时代其效果越来越不明显,当然,这并不是表明价格战没有作用,而是价格战失去了需求环境的支撑。在个性化、定制化、信息碎片化大行其道的当下,消费者对简单的让利促销产生了麻木和免疫。

  尽管如此,但是价格战表明了主导品牌积极主动的市场进攻型策略,希望通过大幅的资源投入来拉动整体市场走出泥淖,这有助于对旺季市场的预热和渠道信心的恢复。而从更长远的方向来看,相比于这种要素驱动市场增长路径,技术创新模式带来了向上空间可能会更大。(文思)

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